什么是品牌战略规划   

1、什么是品牌战略规划         

我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌传播与推广也往往为"信天游"，随意性很大，以至于品牌资产更是难以积累，而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以品牌战略规划显得尤为重要。但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。   

2、品牌战略规划包括哪些内容？         

品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题做出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍（如下表） 1）、品牌化决策环节         

品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白。品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命运。         

案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，"杯怡可乐"、"美国可乐"等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而"宝洁"也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌，如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。被称为"没有工厂的制造商"的英国马狮百货公司，所有商品只用一个"圣米高"牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40％以上的商品为自有品牌。  

2）、品牌模式的选择         

品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。（三种模式如图） 案例：         日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用"TOYOTA"，而是另立一个完全崭新的独立品牌"凌志" （LEXUS现名“雷克萨斯”），甚至不以"丰田"为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免"TOYOTA"会给"凌志"带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与"宝马" "奔驰"、"保时捷"、"凯迪拉克"相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。  

3）、品牌规划的内涵         

企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、代言人与产品、推广、传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面确立基本标准。         案例：在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信"创新科技，立信百年"的品牌核心价值，还提出了"创新就是生活"的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造"新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋"的品牌形象，做"创新生活的领导者"，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的"技术流"品牌。  

4）、品牌延伸规划         

品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。  

5）、品牌管理规划         

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。   

3、如何制定品牌战略         

首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。

其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。         

第三，是在具体的品牌实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。    浅谈安徽中小企业的品牌建设与规划     如今，很多企业都已经意识到做品牌的重要性，有了品牌企业才有可持续发展，才有未来。但是很多企业对做品牌缺乏诚意或者说无所适从。更有人认为品牌是有钱人的游戏。其实不是，只不过是企业拥有的资源不同，所采取的方式不同罢了。    

我认为，对于中小企业，品牌建设的过程是一个从做销售到营销再到品牌过程。    

第一步：立足于销售，着眼于品牌。目的主要是通过产品扩大品牌的影响同时积累企业发展和后续品牌建设的资金。这是一个关键时期，是为品牌建设打基础和建立口碑的时期，如果没有未来的品牌观和对品牌的长远计划，可能会为后续的品牌建设带来很多的麻烦;   

第二步：品牌与销售同步走，通过品牌传播企业信息，建立消费者对企业的认知，对企业产生信任和好感，将品牌从产品化过度到企业化。   

第三步：品牌效能释放，对销售产生促进意义。     

在这里有几点需要注意：   

1、产品是品牌的基础   离开产品谈品牌是空谈。做品牌不是请个代言人或到央视做广告或是喊个口号、提个概念就可以的。更多是需要通过产品创造的“客户体验”来完成的。就是产品力要强，第一步先实现品牌产品化，让产品成为品牌的直接联想和代名词。    简单说就是企业要有叫得响产品，而且随着产品的老化能够不断的更新。     

2、品牌定位要清晰   这里有两层意思：一是要做出品牌的差异化。要体现差异化的方式很多，例如视觉形象、品牌文化，甚至是服务方式、品牌出现的渠道、细分价位等等。二是要通过品牌体现对目标市场的细分，将品牌对准目标市场，实现品牌与目标消费者的兑接。   在品牌使用过程中，很容易出现的问题就是品牌涵盖的产品太广，这就丧失品牌对市场细分的作用，最终消费者对品牌的印象也是模糊的，不同消费者的品牌印象来自于他所体验到的产品，这是做品牌的大忌。    对这种问题，通常采用两种解决办法：一种是多品牌运作，比如全兴和水井坊分别针对中低档消费和高端消费，还有泸州老窖和国窖1573，老白干和十八酒坊等等。    另外一种是在使用一个品牌的情况下，采用“品类管理”的思想，通过使用区别性的产品名来进行定位和区分，并在传播中重点突出产品名称，有意弱化品牌，让消费者对产品名产生深刻影响。比如洋河的蓝色经典，通常消费者在消费时会称“蓝色经典”，很少提洋河，但是大家都知道“蓝色经典”是洋河的。    

3、品牌概念要落实：现在一些地方酒类企业很喜欢讲概念，不管是品牌还是产品概念都层出不穷。有概念是应该的，但必须把概念落到实处。    第一，概念必须是存在于自身的，是对自身的提炼或总结，而不是嫁接的、牵强的人为赋予，也就是概念的支撑点。   第二，概念必须与消费者利益相关，能够切实的为消费者带来价值，否则概念还是空的。   第三，概念必须是与众不同的，能够体现出差异化来。就是概念要是企业最早最先提出来的，而不是竞争品牌已经提出来的再进行跟风的。    

当然，要做好一个品牌还有品牌传播、品牌关系人行为、企业行为和社会活动等方面的因素，品牌的建设是一个企业行为的综合表现的结果，以上只是几个侧面。    

品牌建设      职能：营销和销售不单单是更多更有效地让顾客接受产品，也应让顾客接受品牌、接受企业的价值。品牌建设包含营销和销售过程中，品牌传播、构建、影响顾客的各方面活动。最终使品牌获得推广和认知。      

品牌建设包含十个管理细节及要点，分别是：  建设措施规划：品牌管理部门或岗位制定出品牌推广和建设措施，应对品牌在营销和销售活动中的传播要求，提出规划目标和职责范围。比如执行品牌方案、监测和反馈品牌信息等。品牌建设措施需营销部门就如何执行等，形成明确的书面文案。  传播执行方案：营销部门应对营销过程和销售活动中，明确制定需本部门执行的品牌传播规划的执行方案。传播执行方案应该经过讨论、确认后，充分考虑资源投入和效果目标，再成文审批后正式执行。  

品牌沟通：营销销售部门应在传播方案执行后，关注与顾客、市场、媒体、顾客等方面的沟通，通过方案的推进，使品牌价值、理念、内涵等要素，被顾客和市场接受并产生销售拉动效益。沟通方式应明确。  

顾客反馈：品牌建设过程的关键行动时，密切关注顾客反馈，包括投诉、抱怨、满意度下降等。企业应对顾客反馈的收集、处理和回馈顾客，建立必需的程序、岗位责任及确定的方法。顾客反馈应定期分析。  

信任危机处理：营销销售部门应建立应急机制，应对市场活动中的产品信任危机。信任危机可能会由产品或服务质量、外部事件引发等，但企业应对可能出现的危机，进行识别评估并制定具体的处理规则。  

建设成效监测：品牌建设规划和执行方案中，应明确包含品牌建设成效，包括品牌管理职能下各项措施的执行成效。品牌建设成效的监测，可以通过满意度、销售增长、品牌认知或其他方面进行考虑。  

资源投入：品牌建设是一个长期的过程，所以需要充分考虑持续的资源投入，品牌建设执行方案的延续性行动，也需要考虑资源投入。企业应对营销部门执行品牌建设任务时的资源需求，建立明确调度规则。  

销售拉动：销售额的提高、市场占有率的提高、顾客满意度的提高、顾客回头率的提高等，都可以反映出销售的增长，企业应从中设定出因品牌建设而拉动的部分，以此测量品牌建设所带来的效益和成果。  

建设规则标准化：品牌建设的操作需要延续性，为此对品牌建设的规则、方法和操作，应采用标准化方式，对其中的部分操作加以固化，通过改善固化的品牌建设规则，不断提高品牌建设的执行成效。   

品牌建设优化：企业应规定营销部门的成效总结周期，指定岗位负责监督。品牌建设各项措施，从规划、规划、执行、检讨改进等方面，都应制订确定的优化检查措施。如采用统计技术和头脑风暴等。（洛阳品牌设计）